1运动鞋市场营销策划书
一、公司简介：
李宁公司成立于20XX年，是中国体育用品行业的领军企业，是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施REP、第一家在海外上市的中国体育用品企业，已成为全球领先体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京，李宁以“Makethechange”作为品牌口号，是真正代表中国的专业体育品牌，也是第一家赞助中国亚运，奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA才赛场、第一家暂住国外顶级运动队的中国体育品牌，是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。
二、策划目的
了解高校对运动品牌鞋类的需求，以及消费环境，为李宁运动鞋进入高校制定营销计划，开拓高校市场，打造李宁品牌品牌效应，提升品质，树立良好的李宁企业形象。
三、市场分析
营销环境分析
（一）、运动鞋市场概况
1、市场规模
随着人们生活节奏的越来越快，运动对于大家也成为必不可少的放松手段，从而使运动鞋市场规模在不断增大，消费者最近购买鞋子的的数量有所增加，运动商品市场容量在不断的扩大，整个运动产品行业市场前景看好。据有关数据显示，李宁自04年在香港上市以来，李宁公司业绩连续六年保持高幅增长，目前李宁公司的销售网遍布中国大地，截止20XX年底，李宁公司店铺总数达到8156间，遍布中国1800多个城市，并且在东南亚，中亚，欧洲等地区拥有多家销售网点。
2、市场构成
李宁运动鞋主要包括篮球鞋，网球鞋，跑鞋，休闲鞋等系列
3、市场热点
随着20XX年奥运会的举办，国内运动高潮空前绝后，人们对运动鞋的需求量也快速增长。而李宁作为国内运动品牌的龙头老大已经家喻户晓，其品牌质量也深受大家信任。而在高校中，大学生是运动的主力健儿，对于运动产品的需求量尤为巨大。而随着李宁成为国内外顶级赛事的赞助商，越来越深受广大消费者的喜爱以及认可。
（二）、营销环境分析的总结
1、劣势与威胁
（1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国运动鞋品牌的鲸吞蚕食和本土运动鞋品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
（2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
（3）、由于行业进入的门槛较低，越来越多的参与者加入了这个活跃的新兴市场，参与者雷同的基于渠道扩张型的经营模式，把大家卷入了一个激烈的价格竞争环境
2、优势与机会
（1）、李宁已雄踞本土体育用品制造商冠军多年，更在20XX年超过阿迪达斯成为市场第二，以其知名品牌获得消费者喜爱
（2）、大学生对于体育的热爱决定了对运动鞋的需求量，在武汉有将近100万的大学生群体，拥有广阔的市场
（3）、大学生对于运动鞋注重品牌，注重时尚，这也是李宁这个大品牌的所具备的优势。
四、消费者分析
1、消费者总体消费态势消费者表示最近两年对运动品牌的选择是多样化的，李宁、阿迪达斯、耐克、安踏、361°等等，都有不断变化的经历。仅有少量消费者最近两年一直购买同一种或两种运动品牌。消费者群体主要是在16到28岁之间的青少年，主要是学生、工薪阶级。大都分布在附近的居民和各大高等院校周围。
2、消费者行为分析在影响运动品牌购买的众多因素中，“产品质量”排名最高，比例超过50%以上。可见，质量是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、鞋子舒适感、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，很多消费者是通过电视广告了解到李宁运动品牌的。消费者大都是以个人购买为主。
五、产品分析
1、李宁运动鞋的分析运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我---这是李宁运动品牌的品牌观，秉承这种品牌观，李宁不断在创新和改变。李宁运动鞋脚感舒适，减震、吸震功能较好，鞋底轻、透气较好，鞋底弹性好，鞋底不同部位采用不同材料或者不同密度的设计有助于控制足部的过渡翻转，防止运动损伤。
2、产品质量质量满意度过半，但依然需要不断提高产品质量
3、产品定价NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。可是作为国产运动品牌的领先者，比起安踏、匹克、康威是有一定的优势，并且和Reebok，converse等国际二线品牌差距不是很大，所以在产品定价上，应采取比其它国产品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市场定位在中端市场，产品价格多为300到550元之间，少数高端产品定价位于800到900元之间。
4、产品的外观与包装加强对产品外观的设计和包装，使产品在货架上比同类产品要更醒目，产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称，产品的外观和包装要对消费者产生巨大的吸引力。
5、产品的品牌形象分析李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌是青春、时尚、运动，与时俱进的代名词，让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种独有的企业文化，达到一种企业与消费者的共鸣状态。
六、李宁公司竞争环境五力分析
近年来李宁的战略实施：
1.市场开发战略，奥运会上李宁引发轰动效应后李宁品牌在广大的中国青年心中地位更加牢靠。在产品价格定位上，李宁的产品定价紧跟耐克和阿迪等领先品牌，又与国内其他品牌有明显差异，营造了高端品牌形象。
2.在中低端市场，20XX年推出“新动”品牌，剑指中低端市场，“新动”品牌借助李宁公司在李宁品牌经营方面的优势及经验积累，用较低价格来阻击晋江系运动品牌的崛起，通过多品牌策略，扩大公司的市场占有率。
3.在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外的一流设计师、版师，以及专业的开发管理人才，加强市场调研和开发管理力量，并逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。
4.李宁公司重点提升产品设计，加强科技应用，有跑步、足球、篮球、网球和健身五大系列，并在香港设有研发团队，推出一系列应用新科技的产品，把生产外包给全球最大的制鞋企业裕元集团，重点放在产品设计、品牌营销、产品分销以提升品牌。
下面以波特的的“五力模型”作分析：
1.新进入者的威胁。体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。国际知名体育运动品牌耐克，阿迪等占据着高顿市场，构筑了高端市场的一刀进入屏障，使潜在新进入者难以逾越。在中低端市场，随品牌多，但各品牌差异化特征不明显，市场模式雷同，市场进入门槛因此很低。因此李宁最终选择定位于中高端市场，以向高端市场延伸为主要目标。
2.供应商的议价能力。20世纪80年代中后期开始，高端体育用品的生产方式采用外包的生产方式，为知名品牌进行代加工的生产企业，知名品牌OEM合同是他们生存发展的基础，利润十分微博，很少有议价的能力。李宁的订单一直采取外包的生产模式，提供商家100多家。对于总多的供应商而言，李宁的订单是其营业额的主要来源，因此，李宁公司有最大的话语权
3.购买者的议价能力。在高端市场，消费者看重品牌文化和品牌形象，高端产品引领是上去是，体现前沿的专业技术，拥有较强的对抗价格竞争的能力，能获得高额利润。在低端市场，产品同质严重，品牌影响不足，消费者品牌忠诚度底，价格战是企业谋求生存的主要手段。李宁相对于其他国内品牌的高价证实其品牌的价值、产品质量与科技含量的体现，这是其他品牌的产品无法替代的，使其拥有很高的品牌忠诚。
4.代替品的威胁。体育用品的高端市场强调运动产品的专业化，产品差异化程度，科技含量高，因而替代品不多。不同品牌的运动鞋类，包含了不同专利技术和独特设计，包含创新技术和独特设计的限量版运动鞋更是成为爱好者珍藏收集的对象，难以仿制和代替。在低端体育用品市场，运动鞋往往很难与休闲鞋相区别，因而产品代替性较高。
5.行业内的竞争对手。目前体育用品市场竞争激烈。主要国际品牌有耐克，阿迪达斯，锐步等。在中国的体育用品市场，耐克、阿迪达斯和李宁行程三强鼎立的局面。在中低端市场，又遭到安踏，361等晋江品牌的围攻，甚至是防止伪制品的争夺。结论。由以上分析可以看出目前“李宁”的品牌定位是在现在市场竞争格局下的正确选择，有助于李宁试试差极化竞争策略，但是，想要成为一个有竞争力的品牌，“李宁”还必须从以下几个方面着力提高其竞争能力：其一，继续坚持专业化的品牌定位，推进多品牌战略，在核心产品领域树立品牌地位；其二，在本土市场维持持续性快速增长，积累资金实力；其三，继续采取差异化市场策略强化品牌的价格优势。
2耐克运动鞋营销策划书
一、营销目标
进一步打开中国市场，挖掘三，四线被中国国产品牌占有的市场。
基本思路为：
一）、抓紧高档，科技，舒适的优势进行推广。
二）、将款式落后、中低端的产品大幅度降价，已获得价格优势，当消费者习惯了舒适的耐克鞋但却没有便宜的款式时，将提高中高档款式的销量。
二、营销环境分析
（一）产品市场分析
1、三四级市场的运动装品牌主要以李宁、安踏、361、特步等国内品牌为主，一些经济情况相对发展较快的县级市场也出现了耐克、阿迪、kappa、彪马等国际品牌。小县城运动品牌销售势头强劲，但同时因为人口有限，大批运动品牌入驻使得其市场已经相对饱和。而国内运动鞋品牌从一开始就从三线市场出发，多年的驻扎，已经在当地形成了稳定的消费群体。
2、运动鞋市场的发展趋势著名营销专家李凯络说：“未来20年，三四级市场会成为主战场！”如今，一二线市场竞争的激烈、金融危机的加剧使得不少经销商将目光投入到三四线市场，而在入驻过程中，一些中高档品牌往往面临着无人识牌的尴尬局面，有不少经销商表示，相较而言，运动装品牌反而在这些县级城市销售情况良好。潜力巨大。
（二）消费者分析
1、消费者基本特征及够买行为分析
（1）主要消费群体为喜爱运动，崇尚时尚的年轻人和有经济基础，开始追求高质量生活的中年人。
（2）年轻人中的炫耀式消费
（3）年轻人缺少自主判断能力，易跟风
2、影响消费者购买行为的主要因素
（1）产品质量。产品质量是消费者考虑的最重要因素。消费者够买运动鞋的目的性很明确，即舒适，安全且时尚的运动。
（2）口碑传播。主要的消费者为青少年，青少年的跟风和炫耀式消费无疑是最有效的传播。
（3）广告宣传。广告宣传是消费者的主要认知途径，并对消费者的购买行为有极其重要的引导作用。
（三）竞争产品分析根据整个运动鞋市场的基本情况，将竞争产品划分为主要竞争产品和次要竞争产品。
1.主要竞争产品分析主要竞争产品是指中低端的运动鞋。此类产品的特点如下
（1）广告宣传力度小，不做大量宣传，认知度较低
（2）外形设计较简单，不容易引起消费者注意
（3）价格较便宜，与高端产品的差价较大
（4）质量优秀，性价比高
2.次要竞争产品分析次要竞争产品是指高端运动鞋。此类产品的特点如下
（1）广告宣传力度大，认知度高
（2）外形时尚新颖，易引起消费者注意
（3）价格较高，分类明确
（四）产品销售渠道厂家—地区代理—专卖店
三、SWOT分析
（一）优势
1.品牌影响力大，历史较长，认知度较广
2.产品质量好，科技含量高，其他品牌无法比拟
3.各体育领域都有其代言人，在青少年中有巨大影响
（二）劣势
1.三四线市场中，本土品牌有固定的消费群体
2.给人的印象中NIKE的运动鞋价格过高
（三）威胁
1.三四线市场中的本土品牌，他们更加了解当地消费人群的心理
2.本土品牌的价格更低
（四）机会
1.随着中国体育的不断进步，有才华的运动员不断涌现，签约中国运动员，使NIKE更能被中国消费者青睐
2.抢先其他国际知名运动品牌占领三、四线市场，培育重视的消费者
四、营销战略
（一）目标群体定位热爱运动时尚的年轻人，追求高品质生活的中年人
（二）产品定位人人必须的消费品
（三）营销手段主要手段：报纸传单，电视广告重要手段：促销活动辅助手段：店员推拉
五、营销策略
（一）促销策略
1.新的专卖店开张之时将其一二线质押的中高端产品打折销售
2.打折加赠送返卷，短期内将产品切入市场，力求在短期内造成区域销售热潮，并迅速扩大产品影响
（二）产品策略
1、产品功效诉求做工精良，科技含量高，让消费者体验安全，舒适的运动享受
2.产品特点
（1）质量优秀
（2）科技含量高
（3）种类多，分类明确
3.产品定位高档运动品牌
（三）价格策略前期采取中低价位进入市场，培养忠实消费者，提高认知度，时机成熟引入高端产品
六、行动方案
（一）准备阶段
（1）制定各地市场启动方案
（2）拟定产品种类，价格
（3）培训员工，使员工有专业的知识
（4）与媒体单位签订合同
（5）渠道确定
（6）完成辅货
（二）导入阶段
（1）电视、电台广告同时发布
（2）报纸协助宣传
（3）销售通路的建设与完善
（4）彩色宣传页，横幅悬挂
（三）深入阶段
（1）重点时段电视、电台提醒广告。
（2）适量报纸软文宣传
（3）促销活动定期举行
（4）加大促销品投放力度
七、营销预算
八、营销控制
3运动鞋网络营销策划书
一、网络营销目的
根据市场特点策划出一套网络营销计划。
企业改革经营方向，需要相应地调整网络营销策略。
市场行情发生变化，制定网络营销方案以适应变化后的市场。
推出新产品时，针对该产品设计专属的网络营销策划方案
二、网络营销环境的分析
行业外部环境分析
政治环境分析、经济环境分析
行业内部环境分析
消费需求分析、网页分析
三、网络营销目标
网络营销策划书方案执行期间，经济效益目标达到：总销售量为×××万件，预计毛利×××万元，市场占有率实现××。
四、具体网络营销方案具体网络营销策划书，包括以下几点内容：
1、网站分析，主要包括：网站流量分析、站点页面分析、网站运用技术和设计分析、网络营销基础分析、网站运营分析等
2、网站优化，主要包括：网站结构优化、网页标签优化、网页减肥压缩、超链接优化、页面内容优化
3、网站推广，主要包括：搜索引擎排名、相关链接交换、网络广告投放
五、如何广告宣传
1）原则：
①服从公司整体营销宣传策略，树立产品形象，同时注重树立公司形象。
②长期化：广告宣传商品个性不宜变来变去，变多功能了，消费者会不认识商品，反而使老主顾也觉得陌生，所以，在一定时段上应推出一致的广告宣传。
③广泛化：选择广告宣传媒体多样式化的同时，注重抓宣传效果好的方式。
④不定期的配合阶段性的促销活动，掌握适当时机，及时、灵活的进行，如重大节假日，公司有纪念意义的活动等。
2）实施步骤可按以下方式进行：
①策划期内前期推出产品形象广告。
②销后适时推出代理商广告。
③节假日、重大活动前推出促销广告。
④把握时机进行公关活动，接触消费者。
⑤积极利用新闻媒介，善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。根据策划期内各时间段特点来书写网络营销策划书，推出各项具体行动方案。行动方案要细致、周密，操作性强又不乏灵活性。还要考虑费用支出，一切量力而行，尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应该注意季节性产品淡、旺季营销侧重点，抓住旺季营销优势。
三、调配中心管理
1、调配中心依据订单情况，将裁切好的部件排列整齐，等待加工；
2、已裁切好的部件如需印刷、削皮、贴内里、烫印等，均由调配中心负责；
3、加工好的材料交付给中仓备料组，由中仓备料组发料至针车车间加工。
4、裁切好的部件如中底板、鞋垫等，如果不需要特别车缝加工的，可在完成必要处理后送半成品仓库
5、在调配中心，待所有部件完成后，一定要将鞋面所有部件质量及统计数字妥善整理，准备交付给针车车间；
4阿迪达斯运动鞋营销策划书
活动背景：
在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位象征，而这种象征有人称之为「胜利的三条线」。自1948年创立至今，adidas帮助过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，adidas也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。今日，adidas依然秉持AdiDassler完美制鞋的理念，不断的与世界级的顶尖运动家与教练交换心得与需求，经过一连串反覆的测试与考验，发展出符合人体工学的各项产品，不但能帮助各类专业运动家们提升运动表现、更能满足一般市场消费者对高品质运动商品的需求。近年来，adidas不仅在设计上、功能上有新突破，代表性的三条线设计概念亦在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷时下的年轻新世代形成流行新风格，带领全球运动商品迈向更多元化的远景。为了这样，我们有必要对阿迪达斯进行规划营销战略。
Swot分析：优势：阿迪达斯由于固守自身所具有的竞争优势（敢于在材料和技术上进行试验），而蔑视组织环境的发展变化（消费者偏好引发对不同功能鞋的认可），自动放弃了顺应市场发展方向的消费需求（慢跑鞋市场）。劣势：阿迪达斯管理当局沉迷于原有的经营理念，缺乏灵活多变的领导方式；阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。
威胁：以及竞争对手的竞争优势所在（研究开发队伍壮大、研究开发项目丰富多彩，贴近消费者——300个运动员试穿测验，以及使用材料的不断大胆实验和研究）变的开始。而对于70年代大批的新加入者也缺乏分析。尤其是俄勒冈选拔赛中耐克的突起，仍未能唤醒阿迪达斯的管理层进行战略调整。
90达斯管理当局应在原优势基础上，首先对企业的战略进行大的调整，顺应消费偏好的变化，开发多元化产品市场。其次，加强员工队伍建设，进行人力资源培训、招募专门有经验的人员从事市场信息收集和分析工作。最后，重新树立富有创新意识的企业文化，放弃最初在运动鞋市场上的居高临下的领先者的自傲态度，使整个组织紧随环境变动的脉络。
活动目的：
阿迪达斯公司公司必须到其他国际性体育项目中去开辟市场。阿迪达斯以中国，日本等亚洲为中心的超级市场去开展业务，抢占市场份额，能够更多的出现的国家队，运动会上，从而让平民百姓也穿上阿迪达斯鞋子运动并成为忠实的用户。在抢占市场份额的同时，在价格竞争下，收购一些有名气如匡威的品牌鞋子作为子品牌，扩大市场占有率。实施兼并与收购，打造品牌规模效应。
市场定位：
一级市场为主体，向二、三级市场不断渗透，以专卖店为主体，专厅、专柜为辅助。阿迪达斯运动鞋市场定位系高端市场。运动鞋主要涉及是足球以及在田径各类型运动方面的。同时也有时尚以及学生普通运动爱好者所适合的中高档运动鞋。
市场分析：足球作为世界上第一大运动，而阿迪达斯作为足球品牌最大的赞助商，在世界的影响力自然十分巨大。阿迪达斯公司致力运动的发展，如捐赠篮球，修建球场等活动。对提高品牌效用有着很大作用，让孩子从小能用上好的运动产品。举办比赛费用、名人广告费用，产品包装费用，产品展销会费用等。同时在时尚产品上都有一定的涉及。
公司市场营销策略：
价格策略：
在体育营销中，价格行为是企业市场行为的主要内容，也是一个企业盈亏的主要因素之一，由于国际运动品牌发展已经成熟，因此企业制定的价格策略，一定要适合于目标受众的消费水平，这样也使得自己的产品比较大众化，适合于中国的市场需求，而且这也是本土企业所特有的优势。阿迪达斯将低价格作为自己与耐克、锐步争的有力武器，定价比较合理化，适合于各层次消费群体的消费水平，同时也使得自己的产品比较大众化，非常适合于中国的市场需求。但低价策略并不意味着阿迪达斯的产品不及其他国际大品牌，而是更适合于中国的消费水平。但如何能在低价的基础上超越其他国际一流的运动品牌，将是阿迪达斯在未来的发展中需要探索的问题。
体育促销策略
1、寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。在体育赛事赞助方面，阿迪达斯一直走在时代的前列，从1992年巴塞罗那到2008年北京等，阿迪达斯都是多项运动用品的赞助商。
2、把握世界足坛与奥运契机，提升品牌认知度和美誉度。在世界足坛上，adidas所受的支持度更是没有任何一家运动用品厂商可以比拟的。尤其当adidas发表了第一双钉鞋后，更是受到顶尖足球员的支持与喜爱，由1974年于西德所举办的世界杯足球赛中，80%以上的出场球员都选用了adidas的足球鞋便可得知当时adidas在世界足坛的威力。而在1998年的法国世界杯足球赛中，地主法国队更是凭借adidas足球鞋优越的性能，发挥了超水平的实力，击败群雄勇夺冠军，法国足球明星Zidane更荣获1998年世界足球先生头衔，再次证明adidas「胜利的三条线」的权威保证一直延续至今。
广告定位策略
没有不可能”是阿迪达斯的广告语，是阿迪达斯品牌在过去的近100年不断积累和完善的结晶。从最早的“你被耍了”、“每当我扣篮”等到“比赛，是五个人的”、“信不信有你”“没有不可能”逐步积淀出它品牌独有的内涵：阿迪达斯提供的绝不仅是一种体育用品，而是在传递一种人生信念、体育精神和思想境界。选择合适的媒体节目进行广告投放。电视、报纸、广播、互联网让消费者在关心体育新闻时能反复触及商品品牌。媒体节目赞助广告与常规性广告的不同在于，赞助广告是媒体节目的一部分，观众不能随意避开广告的收看。因此选择合适的媒体节目显得尤为重要。
营销分销渠道选择策略：
分销渠道是指导体育产品从生产者流到消费者的组织或个人，它主要包括中间商、代理商，以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在现代商品经济条件下，运动品牌的经营者的一项工作就是通过体育分销渠道确保体育产品通畅地流向消费者。对于渠道来说，阿迪达斯的销售网络独具规模：网络覆盖面大，能辐射国际主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由熟悉本地市场的本地人经营；经销商经过多年培育，相对稳定，对阿迪达斯品牌忠诚度高；渠道改良的基础好，横向拓宽，纵向延伸、渗透都很好；渠道的多元化兼容多品类产品。在渠道方面应该做好有关“供销路线、人员销售、陈列、扶持、实体分配”等活动，多个要素互相配合使它的营销渠道安排的非常好。
总结：
作为一个著名运动品牌，阿迪达斯不仅要向顾客宣传它的企业文化，利用运动盛会让自己的标志出现在更高的领奖台证明产品的性能。不断开拓创新，改进技术达到让运动员创造更好的成绩，打造一个有实力的品牌。充分利用自己在市场上的地位，关注潮流，让产品不仅仅是一款体育用品，而是一种精神的媒介。
